Современный бизнес. Ресторан. Сентябрь 2006
НАЗВАНИЯ РЕСТОРАНОВ / ОПЫТ
Рождение имени ресторана. Кочубей
Рождение имени ресторана. Граф Суворов, поручик Ржевский
Рождение имени ресторана. Лента Мебиуса
Рождение имени ресторана. Корчма

Рождение имени ресторана

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», - пелось в известном когда-то мультфильме про капитана Врунгеля. Это высказывание справедливо и для названий ресторанов, кафе, бистро. При создании имени заведения надо учесть особенности кухни, целевую аудиторию, ассоциации, вызываемые словом, и еще много чего. Поэтому задумываться о названии предприятия следует еще в период формирования концепции.

Почему так называется?

Кафе-бар «Гнездо» (Санкт-Петербург):
Владельцы заведения решили, что в кафе должно быть уютно, как дома, а слово «гнездо» ассоциируется с домом, семьей. Чтобы отразить название в интерьере, в оформлении использованы имитации гнезд, всевозможные фигурки птиц.

Ресторан «Князь Кочубей» (Санкт-Петербург):
Заведение расположено в особняке, некогда принадлежавшем князю Михаилу Викторовичу Кочубею.

Ресторан итальянской кухни «Наполи» (Великий Новгород):
«Наполи» - это Неаполь в итальянском звучании, и в переводе это слово означает «новый город», т. е. то же самое, что «Новгород».

Ресторан высокой японской кухни «Сейджи»(Москва):
«Сейджи» - это имя шеф-повара ресторана. Полное его имя - Сейджи Кусано. Он родился и вырос в предместье Токио и там обучался поварскому ремеслу. Его имя в названии ресторана - это знак настоящего японского качества.

Ресторанный комплекс «Белый квадрат» (Москва):
Название было навеяно абрисом белых квадратов тарелок, выбранных для ресторана его владельцами. Вспомнили о «Белом квадрате» Малевича. Копия этой картины есть в ресторане.
Важно - неважно

- Выбирая название ресторана, следует учитывать его местоположение, социальный статус будущих посетителей, категорию заведения, его специфику и концепцию. Более того, порой именно название определяет концепцию заведения, - рассуждает Яна Абрамова, PR-менеджер консалтинговой компании «Alexander Group» (Санкт-Петербург). - Кроме того, при выборе имени для ресторана или кафе берутся в расчет кухня, интерьер, обслуживание. (Не могут в ресторане «Сан-Ремо» подаваться блюда японской или среднеазиатской кухни. Не может заведение с названием «Гранд Палас» работать по принципу самообслуживания.) Название должно быть оригинальным, выгодно отличающим новое заведение от прочих и при этом не нарушать права третьих лиц (чтобы не было обвинений в недобросовестной конкуренции и т. п.). Играет роль и дизайн вывески, т. е. знака брэнда. Даже удачное название, плохо отраженное графически, может восприниматься целевой аудиторией как плохое.

Итак, основные принципы выбора наименования ресторана выглядят так:
- соответствие названия кухне ресторана. (По названию «Васаби» можно определить, что кухня в заведении японская, «Bella Leone» - итальянская, а «Русская рыбалка» - русская с преобладанием в меню рыбы.);
- привлекательность и запоминаемость названия. Это влияет на эффективность рекламы в СМИ. Наименование должно привлекать целевую аудиторию;
- возможность правовой защиты названия заведения как минимум путем регистрации товарного знака.

- Для мест обслуживания, к которым относятся и заведения общепита, название не является столь критичным, как для фасованных товаров, - считает Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» (Москва). - Конечно, заведению с неудачным названием для продвижения на рынок потребуется больше усилий, чем с более привлекательным, но через 2 года различия (при прочих равных) будут уже незаметны: особенности кухни и обслуживания гораздо сильнее названия. В принципе, чем выше уровень заведения, тем менее важно, как именно оно называется. Это в «демократической массовке» акцент на эффектность имени, а в люксе важнее антураж, обслуживание, кухня. Хотя при исследованиях выявляется влияние названия заведения на ожидаемый уровень цен (это должно быть подкреплено оформлением интерьера и уровнем обслуживания). Но все вышесказанное касается только несетевых заведений. При создании сети уже требуется последовательный, в той или иной мере научный подход.

Научный подход

- Для работ по генерации имени любого брэнда (неймингу) большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности будущего потребителя услуг, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый брэнд, - продолжает Михаил Дымшиц. - Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя («людьми своего круга»), и новый брэнд должен быть «своим» для целевой аудитории.

Не следует полагаться только на свой вкус или на вкус знакомых при выборе имени для заведения, поскольку не всегда владелец заведения является представителем целевой аудитории нового проекта. Скажем, социальный статус (уровень образования и культуры, доходы и т. д.) бизнесмена отличается от социального статуса посетителя бистро. Вкусы и интересы людей старше сорока зачастую не совпадают с молодежными. Слово может не нравиться владельцам, но вызывать положительные эмоции у потенциальных посетителей, и последнее важнее для успеха заведения.

Источников для имен брэндов всего два:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

- В первом случае выбор имени брэнда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и порой влечет за собой юридические проблемы, - отмечает Михаил Дымшиц. - Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другими трудностями. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (мало кто знает их расшифровку), а их восприятие определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова. Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени брэнда чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Но еще есть семантический и психолингвистический критерии, о существовании которых одни люди не знают, другие их игнорируют (см. таблицу). Даже специалисты консалтинговых компаний учитывают не все критерии при выборе имени брэнда. Между тем все может оказаться важным, если речь идет о сетевом проекте с большими планами. Тут без вмешательства специалистов при выборе имени не обойтись.

Удачные примеры

Мы попросили представителей консалтинговых компаний привести примеры удачных названий заведений.

- Мне проще рассказывать о заведении, которое открыла наша компания, поскольку название рождалось у нас на глазах, и оно кажется идеальным, - говорит Яна Абрамова. - Я имею в виду пивное заведение «Vivat» в Петербурге. В качестве названия мы выбрали приветственный возглас, поскольку это слово звучное и несет в себе эмоционально положительный заряд.

- А я воздержусь от приведения удачных или неудачных названий, так как знаю, что для несетевых мест обслуживания это не столь важно, - говорит Михаил Дымшиц. - Если говорить о сетевых проектах, то для названия лучше придумать искусственное слово, чем использовать существующие (они как слово не защищаемы). Например, «Кофемолка» является незащищаемым именем, но конкретное оформление (знак) защищать можно и нужно. Относительно своего вкуса приведу следующий пример. В свое время для ресторана на Мясницкой улице в Москве было выбрано название «Аристократ». Мне оно не очень нравится до сих пор (по прошествии шести лет), но это не мешает находиться в твердом убеждении, подкрепляемом постоянными покупками, что это ресторан с лучшими десертами и тортами в Москве. Кстати, это название было выбрано более чем из десяти вариантов с использованием определенных тестов, в том числе и из-за того, что оно вызывало определенные ожидания по цене.

Последовательность выбора имени брэнда

1. Определение потенциального потребителя (его социально-демографический и психологический портрет).
2. В результате ассоциативных экспериментов определение критериев для разработки имени.
3. Генерация имени:
а) поиск в существующей лексике языка;
б) компьютерная генерация искусственных слов.
4. Первичный выбор имени (отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям).
5. Список возможных вариантов.
6. Тестирование на восприятие имени среди потенциальных потребителей.
7. Юридический поиск.
8. Окончательное утверждение имени.

Что учитывается при создании брэнда
Группа критериевКритерийСодержание
ЛингвистическиеФонетическийСлово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
ПсихолингвистическийВызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны быть положительными. (Каждое слово по звучанию можно охарактеризовать "человеческими" эпитетами ("злой -добрый", "сильный - слабый" и т. п.).
ЛексикографическийИмя брэнда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брэндов
СодержательныеЛексический"Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантический Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога вуза". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае.

Светлана Вахрушева,
vahrusheva@lv.spb.ru


Содержание номера журнала (сентябрь 2006 г.)       Назад

Деловая информация. Главная страница              

© Издательство "Наша деловая пресса"

Rambler's Top100