Поставщики оборудования и услуг | "Практика торговли" | "РесторановедЪ" |
Delinform.ru - интернет-журнал деловой информации для профессионалов торговли и ресторанного бизнеса. На главную страницу
Рейтинг@Mail.ru

Интернет-журнал деловой информации
для ритейлеров, рестораторов и отельеров
Сегодня
22/04/2019
Новости | Издания | Каталог оборудования | Публикации | Мероприятия | Контакты | Retailmagazine.ru| Restoranoved.ru | Напишите нам На главную 





Торговое оборудование. Лучший выбор. Декабрь 2008.
ПРАКТИКА ТОРГОВЛИ / РИТЕЙЛ



У фэшн-ритейла своя мода

В последние 2-3 года наметилась тенденция роста региональных рынков торговой недвижимости ввиду их насыщения в столицах. Это влечет за собой движение сетей в регионы и в целом демонстрирует активность розничных операторов на рынке одежды – магазинные цепочки fashion retail увеличиваются. А рост конкуренции и некоторая стабилизация покупательской активности (несмотря на продолжившийся в 2008 году рост доходов населения) заставляют компании, предлагающие потребителю одежду и обувь, искать новые пути развития. Четкое ценовое позиционирование, частая смена коллекций, быстрая реакция на изменения вкусовых предпочтений своего потребителя, активная реклама – вот лишь некоторые составляющие успеха ритейлеров. О тенденциях развития сетевой торговли в fashion retail мы и поговорим сегодня.


Сегментирование рынка


Выбор брэндом определенного ценового и ассортиментного сегмента, с одной стороны, позволяет покупателю и торговой марке «найти друг друга», а с другой - облегчает торговому центру решение задачи четкого позиционирования.

Сегодня в России в каждом ценовом сегменте представлено несколько десятков брэндов. Следует отметить, что и в сегменте premium, и в mass market есть отечественные компании. Например, в низком ценовом сегменте действуют российские марки Gloria Jeans «Твое», Extra, Westland, Yax! и др., занимающиеся производством одежды в странах юго-восточной Азии или Турции.

- Gloria Jеans на сегодняшний день - самая динамично развивающаяся компания в розничных форматах в России (не по числу, а по динамике), - отмечает Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ). – А в среднем ценовом сегменте главный игрок, на чей опыт опираются все вновь выходящие на рынок марки, - Sela, тоже российская компания. В средне-высоком сегменте очень динамично развивается компания «Эконика». Она выбрала особый концепт ритейла, не имеющий аналогов: магазины доступных цен с уровнем предложения и обслуживания, соответствующим бутиковой торговле. А в высоком ценовом сегменте самый яркий пример – компания VASSA, имеющая мощную производственную базу в России (тогда как основная масса компаний фэшн-индустрии отшивает одежду в странах юго-восточной Азии).


Найти свою нишу


Массовые сетевые магазины, которые начинали со стрит-ритейла, уже заполнили все ТЦ в городах-миллионниках. Покупатель насытился универсальным, стандартным, очень похожим предложением. В сложившейся ситуации четкая стилизация и нишевый путь развития – вот перспективный сценарий развития розничной торговли.

- Как известно, самые активные покупатели одежды – люди в возрасте 20-34 года. Исследования, которые мы регулярно проводим, показывают, что за последние годы изменились глобальные ценности этой категории потребителей. И это следует учитывать ритейлерам, - поясняет Наталья Бездольная, руководитель проектов департамента синдикативных исследований исследовательской компании «Комкон». - Снижается интерес этой категории покупателей к проведению досуга со своей семьей и интерес к работе как к источнику получения денег. Сами деньги уже реже воспринимаются молодыми потребителями как показатель успеха. Новые впечатления выходят на первый план по интересам покупателей: от новых знакомств до новых технологий, от новых покупок до путешествий. Увеличивается ориентация потребителей на мгновенное потребление. Молодежи характерно настроение жить сегодняшним днем и тратить деньги, которые есть, прямо сейчас. Именно этим объясняется рост спонтанных покупок и популяризация шоппинга как способа проведения досуга.

На эмоции и стараются все больше воздействовать компании фэшн-индустрии: частая смена коллекций, оригинальное оформление экспозиций, регулярное проведение акций тому подтверждение. Появление в ассортиментной сегментации такого понятия, как fast moda (у демократичных брэндов) тоже ориентировано на новизну, частую смену впечатлений и в конечном итоге – на спонтанные покупки.

- Приоритет – за адресным обращением к покупателю, - подчеркивает Мария Сморчкова. – Например, российский брэнд In City, очень близкий по ассортименту и стилю к марке Sela, чтобы выделиться, выбрал четкую специализацию на женской одежде. Российская компания «Маклер», 12 лет работающая на рынке недорогой одежды, сейчас, улавливая тенденцию вымывания формата недорогих магазинов из торговых комплексов и снижения популярности таких ТК у покупателей, поставила задачу сохранить за собой долю рынка мужской одежды и создала совместно с испанской компанией брэнд Ketroy. Одежда отшивается на тех же фабриках в юго-восточной Азии, что и Hugo Boss. Но позиционируется Ketroy в сегменте до средне-высокого (от 500 до 1000 долларов за костюм), тогда как HUGO BOSS российский средне-высокий сегмент считает нижней своей ценовой планкой. Набирает обороты в России брэнд Guess (Италия), который сейчас развивает компания LVB. Его знают как фэшн-брэнд, но его сложно ассоциировать с какой-то конкретной одеждой, разве что с джинсами. Позиционирование брэнда - не столько одежда, сколько элементы стиля, аксессуары средне-высокого ценового сегмента. Так он определил свою нишу.

- А компания SELA два года назад решила диверсифицировать бизнес путем работы с иностранной маркой и открыла магазины KOOKAI сначала в Северной столице, а потом и в трех других городах-миллионниках, - приводит свой пример Иван Заварохин, брэнд-менеджер КООKAI в России. – Этот шаг оказался оправданным, поскольку французский брэнд женской одежды не конкурирует с Sela, занимает свою нишу, отличаясь от прочих фэшн-ритейлеров среднего ценового сегмента оригинальным модельным рядом. В конечном итоге это приобретение только усиливает позиции SELA и позволяет компании увеличить собственный товарооборот.

Наибольшая активность операторов на протяжении последних пяти лет наблюдается именно в среднем ценовом сегменте. Это подтверждает мнение аналитиков о перспективности инвестиций в розничные форматы торговли в этом секторе.

- Но преобладание массовых сетевых магазинов casual и fast-moda не обеспечивает потребностей отдельных групп покупателей в одежде стилей smart casual (облегченный деловой) и formal, - говорит Мария Сморчкова. - Эта ниша еще не занята, а потому работа в данном направлении перспективна. Потребители знают, что одежду известных зарубежных брэндов дешевле покупать в Европе. Многие европейские марки, представленные в России, остаются без покупателя в нашей стране, потому что россияне все чаще выезжают за границу. При этом российские, не уступающие по качеству, но более доступные по цене, могут оказаться в выигрыше. Но подчеркну – требования потребителей к одежде smart casual и formal высокого ценового сегмента высоки. И чтобы занять прочную позицию на рынке, необходимы не только хорошие дизайнеры, но и технологи, мощная производственная база. К тому же надо помнить, что в сравнении с европейскими производителями Россия пока менее конкурентна, так что здесь надо четко определить свое направление.


Особый выход в регионы


Следует отметить еще две тенденции рынка: укрупнение магазинов низкого и средне-низкого ценовых сегментов и лимитирование предложений коллекций средне-высоких марок. При выходе на региональный рынок эти факторы могут оказаться камнем преткновения.

- Компании низкого и среднего ценового сегментов работают на обороте, им надо продавать много, - констатирует Мария Сморчкова. - И чтобы обеспечить приемлемые затраты на аренду, они вынуждены постоянно генерировать поток покупателей, расширять коллекции, увеличивать предложение, чаще его менять. Для этого требуется больше пространства. Но оборот не увеличивается пропорционально росту площади магазина. А в малых городах большой магазин (площадью 250-300 кв. м) вообще не выгоден сети, работающей на обороте.

Средне-высокие марки сейчас, выходя в регионы, видят цель не в освоении конкретной области и долгой игре с одним партнером, как раньше, а в обеспечении своего присутствия в городе в расчете на более четкую настройку в дальнейшем. Получается, что сети в средне-высоком сегменте не плотные, а рыхлые. Это разрозненные удаленные друг от друга магазины, что усложняет их работу. Кроме того, высокие и средне-высокие марки имеют ограничения по выходу в малые города, потому что у них в концепции заложена претензия на эксклюзив, а он не зарабатывается тиражом. Поэтому в небольших городах имеет смысл развивать мультибрэндовые магазины, которые будут иметь достаточный ассортимент благодаря присутствию разных марок (несмотря на лимитированность предложений каждой), и таким образом создастся эффект быстрой смены коллекций.


Франчайзинг, но…


Как компании выходят в регионы? Есть вариант открытия собственных магазинов, сотрудничества с местными продавцами и франчайзинг.

Когда Москва насытилась и в регионы начали выходить московские управляющие компании, строящиеся там ТЦ стали соответствовать требованиям цивилизованных брэндов. Естественно, франчайзинг, который когда-то тормозился из-за невозможности четкого соблюдения концепции, теперь стал более доступен.

Средний срок подготовки к открытию магазина европейской марки – 6 месяцев, российской – 2-6 месяцев. Это зависит от времени заказа коллекций, подготовки и согласования дизайн-проекта. Чем выше стиль бутика, тем дольше и сложнее процесс его открытия. Например, европейские компании настаивают на открытии магазина в сезон.

- Реальная нижняя граница «входного билета» в среднюю российскую сеть – не менее 120 тыс. долларов (хотя некоторые компании используют некорректные цифры вроде 70 тыс.), тогда как минимальный размер инвестиций в оборудование магазина и закупку коллекции западных брэндов - около 350 тыс. долларов, - говорит Мария Сморчкова. - Инвестиции до 100 000 долларов с окупаемостью до двух лет для российских регионов – самый востребованный формат. Именно поэтому в течение 2006-07 гг. наиболее активно развивались российские сети. Низкие затраты на открытие магазина российских брэндов обусловлены прежде всего небольшими торговыми площадями (минимальный размер магазина – 80 кв. м).

На старте концепции франчайзингового партнерства как нельзя лучше решают вопросы развития сетей. Но затем наступает период, когда компания или выкупает эти магазины, или сама выходит в те же города с собственными магазинами, поскольку самим соблюдать требования сети проще.

- Мы работали по системе франчайзинга с самого начала: у нас было немного своих магазинов и примерно столько же – у наших партнеров-франчайзи. Сейчас количество собственных магазинов и в сети ZARINA, и в сети befree в 3 раза превышает число партнерских, - делится опытом Михаил Уржумцев, генеральный директор ОАО «Мэлон Фэшн Групп». - За последние 2-3 года интенсивного развития пришло понимание того, насколько важно, как наша продукция представлена у партнеров. С некоторыми мы разорвали контракт, у кого-то выкупили магазины. Кстати, заметили, что прибыль от конкретной торговой точки после перехода ее в наши руки увеличилась на 60%.

- Анализ рынка подтверждает: франчайзинговые магазины не обеспечивают того оборота, который должен давать фирменный магазин, - подтверждает Мария Сморчкова. - В сравнении никто из франчайзи не дотягивает до уровня магазинов, которыми компания руководит сама. К сожалению, франчайзинговые партнеры в России не обеспечивают компании устойчивости, которой требуют инвесторы, поэтому намечается тенденция к открытию собственных магазинов и выкупу открывшихся некогда франчайзинговых.

Некоторые брэнды, представленные на отечественном рынке фэшн-ритейла

Низкий ценовой сегмент:

Gloria Jans (Россия) – jeans & casual wear
Extra (Россия) - jeans & casual wear
Westland (Россия) - jeans & casual wear
«Твое» (Россия) - casual wear
Yax! (Россия) - casual wear
Concept Club (Россия) - casual wear
Zolla (Россия-Италия) - casual wear
Glance (Россия) – women’s wear
Maristone (Россия) - women’s wear
Zena (Россия) - women’s wear
Rikki Tikki (Россия) – kid’s wear
Jenifer (Франция) – top-moda
Adelisik (Турция) - top-moda
Cotton (Турция) - top-moda
Flo&Jo (Италия) - top-moda

Средний ценовой сегмент:

Sela (Россия) - casual wear, family
Olsen (Германия) - casual wear
Finn Flare (Россия) - casual wear
Savage (Россия) - casual wear
Esprit (США) - casual wear
Fox (Израиль) - casual wear, family
In City (Россия) – city casual wear, women
Gregory (Россия) – smart casual
Mexx (Дания) - smart casual
Kookai (Франция) - smart casual
JS Casual (Россия) - jeans & casual wear
«Мега Джинс» (Россия) - jeans wear, мультибрендовый
Yudashkin Jeans (Россия) - jeans wear
Levi’S (США) - jeans wear
F5Jeans (Россия) - jeans & casual wear
Mango (Испания) – fast moda
ProMod (Франция) - fast moda
Froggy (Франция) - fast moda
Axara (Франция) - fast moda
Motivi (Италия) - fast moda
Immagi (Россия) - fast moda
Sasch (Италия) - fast moda
Morgan (Франция) - fast moda
Camaieu (Франция) - fast moda
Befree (Россия) - fast moda
Taxi (Россия) - fast moda
Springfield (Испания) - fast moda, men’s wear
Zarina Россия) – women’s wear
Caterina (Россия) - women’s wear
Orwell (Германия) - women’s wear
Oggi (Россия) - women’s wear
Sultana Frantsuzova (Россия) – mass fashion
«Бюстье» (Россия) – белье
Women’S Secret (Испания) – белье и пляжные аксессуары
Intimissimi (Италия) – белье
«Партизан» (Россия) – yang fashion, casual
S’Oliver (Германия) - yang fashion, casual
Lulu Castagnette (Италия) - yang fashion, girls
Baon (Россия) – sport&casual
Glenfield (Италия) - трикотаж
«Кенгуру» (Россия) – одежда для будущих мам и малышей
Nara Camicie (Италия) – блузы и сорочки
Companis (Россия) – мультибрэнд датских марок

Средне-высокий ценовой сегмент:

Hugo Boss - men’s wear
Lacoste - city casual wear
Gant - city casual wear
Tommy Hilfiger (США) - casual wear
CK Calvin Klein - men’s casual wear
Ketroy (Испания - Россия) – smart&business men’s wear
Pier Cardin Menswear - men’s wear
MoDaMo (Россия) - smart casual women’s wear, мультибрэндовый
Alain Manukian (Франция) - women’s wear
Vassa (Россия) – prêt-a-porter
Deffi (Россия) - prêt-a-porter
Intersport (Швейцария) - sport&casual, мультибрэндовый
«Кувыр.Com” (Россия) - jeans & casual wear, мультибрэндовый
CK Jeans - jeans & casual wear
Guess (Италия) – fashion jeans wear, аксессуары
Domani - аксессуары
J.LO by Jenifer Lopez - fast moda
Pinko (Италия) - fast moda
Orchestra (Франция) - kid’s wear

Высокий ценовой сегмент:

Diesel - jeans & casual wear
Varsus - jeans & casual wear
Patrisia Pepe (Италия) - jeans & casual wear
Trussardi Jeans (Италия) - jeans & casual wear
«Дикая орхидея» (Россия) - белье
«Эстель Адони» (Россия) - белье
Wolford (Франция) - белье
La Perla (Италия) - белье
Lapin House (Россия) - kid’s wear, обувь, аксессуары, мультибрэндовый
Caracter (Италия) - women’s wear
Elena Miro (Италия) - women’s wear
Pal Zileri (Италия) - women’s wear
Canalli (Италия) - men’s wear
Calvin Klein - men’s wear


Светлана Вахрушева

Фото Яны Романовой

Преображение покупателя

Исследования потребительских предпочтений в структуре спроса, проведенные агентством «Комкон», демонстрируют изменения покупательского поведения.

На протяжении пяти лет снижается количество людей, которые оценивают свои доходы, как «их только хватает на продукты питания». Растет доля потребителей, которые могут себе позволить и другие покупки. На протяжении пяти лет число покупателей одежды и обуви росло. К 2007 году прирост составил 50%. Но следует заметить, что расходы потребителей на одежду и обувь за последний год практически те же, что за прошлый. То есть приоритеты людей не в том, чтобы больше тратить на одежду, а в том, чтобы как-то перераспределять свои расходы.

Снижается влияние цены на выбор покупки. С 2005 года растет число покупателей, для которых брэнд не важен. Но они делятся на две категории: для одних не важна марка, но значительна цена (их доля сокращается); для других не важны ни брэнд, ни цена (это люди с доходом выше среднего в возрасте от 20 до 34 лет, их доля растет). Причем среди последних все больше людей, совершающих спонтанные покупки, для которых шоппинг –развлечение, способ проведения досуга.

Есть разница по регионам не только в доходах или потребительской активности, но и в позиционировании потребителями себя самих. Например, высказывание «для меня важно быть хорошо одетым» актуально в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Екатеринбурге, Казани и других городах. Но в Челябинске, Волгограде, Казани и Уфе для потребителей при этом важнее соответствие моде, а в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске – удобство. Средний расход у «модников» почти на треть выше, чем у «практичных», но поскольку последних среди покупателей больше, их расходы в совокупности превышают 60%, например, в сегменте женской одежды.

Средние расходы покупателей различны по форматам торговых предприятий. Самый большой расход приходится на ТЦ, дальше следуют специализированные магазины одежды, супермаркеты и гипермаркеты.

Растет конкуренция между традиционными одежными форматами и новыми. Например, усилились позиции дистанционной торговли. В 2007 году на 40% выросло число покупателей, которые приобретали одежду и обувь через Интернет. Естественно, их процент в общей массе еще невелик, но тенденция роста сохраняется на протяжении нескольких лет. Растет доля неспециализированных форматов – супер- и гипермаркетов. Все больше людей приобретают одежду и обувь наряду с общими семейными покупками (такими, как продукты питания). В 2007 году на 23% по сравнению с 2006-м выросла доля покупателей в супермаркетах и гипермаркетах.


Содержание 12 номера делового журнала Торговое оборудование. Лучший выбор




События
Санкт-Петербургский городской туристический информационный центр
Информнаука
 





Rambler's Top100 Яндекс цитирования