АРОМАМАРКЕТИНГ
Статьи

Аромат поможет продавать

Аромат поможет продавать
Ароматизирующее устройство встроено в P.O.S-материалы и воспроизводит запах рекламируемого продукта
Ароматизирующее устройство может быть встроено в P.O.S-материалы и воспроизводить запах рекламируемого продукта

Ароматизация сегодня актуальна для самых разных торговых предприятий. И в первую очередь как маркетинговый инструмент. В ситуации растущей конкуренции торговые предприятия во всем мире успешно применяют этот, пока оригинальный для нашей страны, метод. По данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90% более приятный по оформлению, чем аналогичный без «отдушки». Время пребывания покупателей в магазинах первой группы поднялось на 15,9%; приятный запах в залах увеличил у посетителей готовность покупать на 14,8%; импульсивные покупки возросли на 6%.

Выбрать свой запах

Приятные запахи можно использовать на постоянной основе - для привлечения внимания покупателей к наиболее актуальному товару или увеличения спонтанных покупок, для создания знакового аромата (как элемента корпоративного стиля) или для улучшения общей атмосферы в магазине (для увеличения лояльности покупателя). А можно применять их в разовых рекламных акциях - распродажах, промоакциях, рекламных кампаниях. Все зависит от маркетинговых и рекламных задач, которые ставит перед собой руководство торговых предприятий.

- На сегодняшний день аромамаркетологи реализуют огромное количество услуг, - говорит Николай Сморчков, генеральный директор компании «Ароматик» (Санкт-Петербург), - среди них: ароматизация воздушного пространства с целью привлечения клиентов и создания благоприятной атмосферы; аромамерчандайзинг (чтобы посредством запаха акцентировать внимание клиента на отдельных товарных позициях); ароматизированная рекламная полиграфия; аромабрэндинг (разработка и внедрение аромалоготипа компании и торговой марки); ароматизированные сувениры и т. д. Наиболее успешно аромамаркетинг применяется в области торговли и PR.

В сфере продаж применение ароматизации оправдано и очевидно: в булочных естествен зазывный аромат выпечки, в туристических агентствах - аромат тропических фруктов, в суши-барах - лимона, в автосалонах - кожи с грецким орехом и т. д. Первоочередной целью ароматизации торговых зон служит побуждение клиента к покупке и, как следствие, рост продаж, так как довольный клиент - щедрый клиент.

- Нет смысла ароматизировать стеллажи с товарами повседневного спроса, такими, как хлеб, молоко или детское питание - человек и так их возьмет. Аромат должен подтолкнуть к незапланированной, импульсивной покупке, а это могут быть фрукты, лимонад, шоколад, кофе, - поясняет Владимир Афанаскин, руководитель проектов «Центра Никсдорф» (Москва). - Сегодня для продовольственных магазинов наиболее типичная задача - создать запах кофе в бакалее. На втором месте - запах карамели или шоколада в кондитерских отделах, на третьем - дыни или яблока в отделах по продаже фруктов. Для магазинов одежды и других непродовольственных товаров эффективны аромакомпозиции, состоящие из нескольких ароматов. Некоторые из них больше нравятся женщинам, другие - мужчинам. Поэтому одни ароматы хорошо играют в отделах по продаже женского платья, другие - в отделах мужских костюмов.

Ассортимент оборудования

Какое оборудование следует использовать для ароматизации воздуха в магазине? Здесь важны размеры помещения, его планировка и то, какие цели преследуются.

- Есть разные типы устройств для ароматизации, - продолжает Владимир Афанаскин. - Бывают модели стоимостью 30 долларов - они предназначены для ароматизации помещения без сквозняков, с невысокими потолками, площадью 20-30 кв. м. С другой стороны, есть оборудование за несколько тысяч долларов, способное ароматизировать 50 тыс. куб. м воздуха в час, при этом в него можно заправить 4 аромата, которые будут использоваться с заданной периодичностью: к примеру, утром - тонизирующий, вечером - расслабляющий.

- Наиболее часто встречающиеся устройства для ароматизации воздуха - электронные диспенсеры, работающие по принципу аэрозолей, - рассказывает Николай Сморчков. - В зависимости от того, как часто используется аэрозоль, одного баллона обычно хватает на 1-3 месяца. Для своих диспенсеров большинство компаний выпускает 3-4 аромата. Лишь немногие, и среди них немецкая компания Reima AirConcept GmbH (эксклюзивным дистрибьютором которой является наша фирма), предлагают порядка 40 композиций. Наиболее популярные запахи - свежие (лимон-мята, манго), сладкие, экзотические (пина колада), кофе. Диспенсеры чаще всего используются в туалетных комнатах, но эти приборы также подходят и для небольших магазинов, кафе и ювелирных салонов площадью до 35 кв. м. Их удобство в том, что они позволяют устанавливать интервал и количество распыления, исключить работу техники вхолостую (можно задать такую программу, по которой в нерабочие часы магазина аромат выпрыскиваться не будет).

- Для небольших помещений (как магазинов, так и офисов) можно использовать и гелевые ароматизаторы, - рекомендует Владимир Афанаскин. - Мы, например, предлагаем системы Scense и Scentcube германской компании SCENTCOMMUNICATION. Они позволяют создать приятную атмосферу с минимальными затратами, ввиду отсутствия электронной начинки стоимость такой системы мала. Кроме того, гелевая система невелика и по габаритам (диаметр Scense - 12 см, высота - 10 см), а ее металлический корпус - защита агрегата от вандалов.

Кроме того, существует несколько видов оборудования для ароматизации больших помещений. Это приборы, встраиваемые в систему вентиляции. Их производят несколько европейских компаний: FRAGRANCE-SYSTEMS (Франция), немецкие REIMA AIRCONCEPT GmbH, SCENTCOMMUNICATION, VAPODOR и др. Эти приборы позволяют подчеркнуть индивидуальность заказчика. Одно устройство обслуживает тысячу и более кубических метров помещения. Например, в универмаге «Московский» установлен прибор Deomatic 2000 от REIMA AIRCONCEPT GmbH. Он подходит для помещений до 600 кв. м. Деоматик работает по принципу «горячей» ароматизации. Переход специально разработанных ароматических композиций в газообразное состояние происходит в каскадном устройстве при температуре, оптимальной для полноценного раскрытия аромата. С помощью малошумного вентилятора помещение наполняется молекулами ароматизатора без дополнительного увлажнения или высушивания воздуха. Неиспользованная ароматическая жидкость поступает обратно во флакон и используется повторно. Каждый флакон (500 мл) расходуется за 1 месяц. Есть аналогично действующий, но более мощный прибор Deomatic 5000, способный ароматизировать площадь до 6000 кв. м.

Универсальным можно назвать устройство Miniscent производства компании EUROSCENSE, поскольку оно устанавливается как на стене, так и над подвесным потолком магазина, а может встраиваться в имеющуюся систему вентиляции. Это профессиональный диффузионный аппарат для ароматизации помещений до 250 кв. м. Miniscent позволяет запрограммировать через компьютерный интерфейс интервалы и мощность работы ароматизатора с учетом дней недели и количества посетителей. Он может использоваться не только для ароматизации воздуха и нейтрализации неприятных запахов, но и для дезинфекции и дезинсекции помещений.

Обособленно в ряду техники для ароматизации стоит линейка устройств Scentcontroller производства SCENTCOMMUNICATION (Германия). Эксклюзивным дистрибьютором этого производителя является «Центр Никсдорф». Оно незаменимо при проведении рекламных акций и прямых продаж. Аромат может распространяться автоматически (срабатывает датчик движения) или после нажатия клиентом кнопки, например, сенсорного экрана. Это устройство может быть вмонтировано в P.O.S-материалы или промодисплеи. Например, покупатель подходит к экрану, рекламирующему определенную парфюмерную линию, нажимает сенсор - и на экране демонстрируется рекламный ролик и одновременно доносится аромат духов. Через 10 секунд запаха как не бывало, поскольку аромат здесь помещается в особые капсулы. Уникальная технология позволяет демонстрировать с одним устройством от 1 до 48 ароматов. Каждый - в сопровождении своего мультимедийного контента.

Совет напоследок

Как видите, спектр оборудования для ароматизации широк, это при том, что мы описали не всю предлагаемую сегодня в России технику. Нашей целью было создать у читателя общее представление о способах создания нужного запаха в магазине.

- Главное, что нужно знать представителям торговых организаций при выборе оборудования для ароматизации, - чего, собственно, они хотят добиться, - подчеркивает Владимир Афанаскин. - Хотят увеличить продажи вообще или только какого-то спектра товаров? Хотят использовать аромат как элемент корпоративного стиля или создать атмосферу праздника в канун Нового года? Представители магазина изложат свои цели, а сотрудники компании, занимающейся аромамаркетингом, подскажут, какими методами этого можно достичь, с помощью каких устройств и ароматов.

Цели аромамаркетинга
1. Выделиться среди конкурентов.
2. Подчеркнуть стиль и статус заведения.
3. Создать праздничную атмосферу для покупателей (исключить рутинность покупки).
4. Увеличить объем продаж.
5. Улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.
6. Акцентировать внимание покупателей на определенном сегменте товаров.
7. Стимулировать импульсные покупки.
8. Стимулировать повторное посещение магазина.
9. Повысить работоспособность, внимание, точность персонала.
10. Решить проблему неприятных запахов.

Светлана Вахрушева
vahrusheva@lv.spb.ru


Содержание номера журнала Торговое оборудование. Лучший выбор (июль 2006 г.)         Назад

Деловая информация. Главная страница               Торговое оборудование. Главная страница

©Издательство "Наша деловая пресса"

Rambler's Top100